青岛啤酒国际化反思

 

在战略层面上，“国际化”并不是一个单纯的概念，要实现国际化就要考验企业在全球范围内的资源配置能力以及金融管理运营能力，也即是企业学习成长的一种能力。这种能力不是一种口号，而需要靠长期的积累来完成。

是否要进入国际市场

如今，中国已经成为世界第一大啤酒生产国和重要的消费市场，而国内市场的产能过剩、品牌分散、盈利水平低、外资大量介入等因素将迫使国内啤酒产业在未来3年内面临新一轮深度“洗牌”。国内的啤酒企业不出国门就已被迫参与国际竞争，与其被迫参与，还不如主动搏击。正是如此局面，中国啤酒企业就必须要在国际市场上杀出一条“血路”，而这并不仅仅只是把产品卖到海外这么简单。

不可否认，经过20多年的发展，中国已经培育出像青啤、燕京和华润等具有一定实力的啤酒企业，但与AB、SAB等国外巨头相比，无论在硬件还是软件上都有很大的差距。更主要的原因是中国企业对海外市场环境、法律环境以及语言环境等不太熟悉，很多中国企业存在着惧怕“出海”的心理障碍。外企进入中国市场时，是将中国作为其国内细分市场的延伸。而国内企业认为，走出国门是一件高不可攀的事情。

中国啤酒企业到海外发展是要争夺市场份额，还是要争夺利润？在国际市场上，尤其是美欧市场，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。中国国内1吨的啤酒销售收入才几千元人民币，而在海外市场最起码要在1万元人民币以上，啤酒企业在国外的利润空间较大一些，其投入市场的资金就大，这就形成了一个良性循环。

何时进入国际市场

对于中国的啤酒企业来说，是要在国内市场做强之前就进入国际市场，还是要等到在中国的市场做强、做大之后再进入呢？

目前，中国一桶啤酒经营性利润只有美国的10％，一瓶630mL的啤酒平均销售价格在3元人民币以下，销售量占总销售量的70％以上，在很多地区还有1元人民币出售的啤酒，甚至低于一瓶矿泉水的价格，中国本土啤酒企业处于低价、低端和薄利的阶段。目前往外走，可以不断壮大自己。

经过近20年的竞争，中国啤酒业从“小国寡民”的“春秋时代”进入诸侯割据、群雄逐鹿的“战国时代”。啤酒业“蛋糕”看似做大，为什么其“美味”并未被大家分享？所谓的整合并未产生有机的整合，因为并没有大的啤酒厂关闭，整合带来的是行业内产能扩大和产能过剩。在国内做大意味着市场份额的扩大和价格战，纷乱的竞争手段则使企业难以建立有效的营销网络，最后出现严重亏损。无利润的企业何以有资金去国外开拓市场？竞争的恶性循环使得中国企业很难等到“出海”的那一天。与此相对的是，美国一些中小企业却在国外尤其是正在崛起的中国找寻了更多的商机。例如：对于许多美国小公司来讲，每年由于中国低价产品的涌入，美国都会有很多小型公司倒闭，不过现在这些美国的小公司明白，与其坐以待毙，还不如到中国冒一下险。据统计，到中国开展业务的美国商务协会的新成员有一多半是中小企业的经理。

远洋出海好处多

中国啤酒企业在自身还“大而不强”的情况下，此时“远洋出海”有何好处？

扩张品牌的全球影响力和全球认知度。譬如，青啤进入美国市场本身当时就是一件比较轰动的事情，青啤在美国市场的销售，其影响力并不在于销售多少啤酒，而在于品牌的影响力。

提高品牌的文化内涵和和忠诚度。例如在美国市场，家用冰箱及洗衣机市场中，前五大品牌的市场占有率超过80％。在欧洲，至少有80％的冰箱是卖给以旧换新的顾客，而消费者换机时往往选择原来的品牌。因此，品牌代表产品特性及价值甚至文化内涵，而发达国家市场的大多数消费者宁可选择自己认识的牌子。在啤酒行业尤为如此，消费者一般选择合适自己口味的某一品牌啤酒可能直至“终身”，据有关的数据显示，在美国啤酒市场一个忠诚消费者一生贡献给啤酒的金额为1.8万美元左右。

海外市场高利润的吸引。如，对家用电器而言，美国市场的总利润超过20亿美元，是中国市场总利润的9倍。就消费电子产品而言，美国市场总利润亦高达10亿美元，比中国市场高出10倍。而且，发达国家市场中还存在各式各样，规模可观的不同市场区隔。美国投影电视销售金额，比起印度市场上全部录像产品销售金额还高。啤酒行业亦是如此，青啤在海外市场的扩张不仅仅是占领市场份额，更主要的是海外市场的利润远远超出国内利润。

哪个地区捷足先登

在青啤国际市场进入的具体策略上，要先进入哪个地区？进入该地区有何考虑的因素？

一般而言，发达国家的经济增长趋缓，竞争较为激烈，中国企业进入该类型的市场门槛高，也比较困难。而新兴市场国家虽然市场机制和法制环境不太完善，但蕴涵着巨大的发展潜力，市场机会的潜力巨大。

由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，东南亚市场形成了青啤传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。而近年来，青啤通过中国香港、台湾地区作为进一步开拓东南亚市场的前哨站。通过在台湾建立纵深基地，直接出口到东南亚市场的青啤将在新鲜度上有大幅提升，并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化对东南亚市场的开拓能力。通过台湾地区这个跳板，青啤可以辐射东南亚更多的国家和地区。

青啤源自于德国人之手，因此与欧洲有着不解之缘。在欧洲市场上，青啤受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青啤。

美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家，比居于世界产量第2至第4位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。青啤在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年，在美国密西西比州

青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。从1987年—2002年，青啤在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95％以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25％，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场；南非的市场容量非常大，不仅本国啤酒年销量300万吨，而且还能向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射，发展前景广阔。青啤的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰的喜力口味接近。因此，青啤进入南非市场具有一定的自身优势。

青啤在海外市场的全球布局是：“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度。首先在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场，最后将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青啤国际化世界版图的雏形。

 

 

 

 

 

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