2005年伊始，中国第一大啤酒制造商青岛啤酒(600600.SH)宣称将在北京推出1元多价位的啤酒，对于占领本地低端市场的燕京啤酒(000729.SZ)来说，这无疑是一招黑虎掏心。

作为兵家必争之地，北京虽然云集了20多个啤酒品牌，但凭借地主的优势和25年来建立的当地口碑，燕京啤酒一直居于北京市场上啤酒综合销售量的榜首。2004年统计数字表明，燕京啤酒年销售额超过280万吨，占据北京市场普通啤酒92％的市场份额，而燕京啤酒的生产车间甚至已成为北京旅游的一个观光景点。

“竞争、经营的压力每时每刻都存在。”燕京啤酒副总经理丁广学说，20多年来，公司曾先后经历了国内外20多个品牌的进攻，但从1999年占据北京50％市场份额，到去年92％的份额，燕京啤酒自始至终将“牢牢巩固北京市场”作为最基本的市场战略。

低端独门武器

巩固北京市场，燕京啤酒最重要的武器就是630ml装11°清爽型啤酒。

燕京11°型清爽啤酒已有17年的历史，今天它已成为中国销量最大的单一品种，也是北京市场上的啤酒主导产品。该产品2004年销售量达65万吨，其中北京市场消费了绝大多数的60吨。在北京的每个住宅小区或者胡同的小卖部、烟酒小商店里，这种1.6元／瓶的啤酒随处可见。

11°清爽型一直是燕京啤酒称霸北京的独门武器。但全国最大的啤酒制造商???青岛啤酒收购三环、五星两家北京啤酒生产商后，开始打破这一局面。青岛啤酒去年调整了这两家啤酒厂的生产线，于年初推出了本地生产的低价位“大优”啤酒，直接供应北京本土市场。仅仅通过两个月的铺货准备，在很多社区的小卖部已经可以看到“大优”的身影，它们和燕京11°清爽型啤酒摆在一起，并且以稍低的1.5元／瓶的价格争夺市场。

为了在北京市场上集中发力，青岛啤酒总部甚至在2月停止了另外一种低端啤酒 “青岛大众”的生产。

面对青岛啤酒的步步为营，燕京啤酒不准备推出新品应战。丁广学认为，燕京11°清爽型啤酒在北京低端市场近20年来所向披靡，在对抗其他的对手时一直显示着它的过人威力。去年夏天，重返北京市场的“北京啤酒”(1995年与日本朝日啤酒合资)在各大超市、社区大规模派送生啤等优惠活动，一度以低价模糊高端啤酒与低端啤酒之间的界线，也没能震撼燕京啤酒作为当地市场主宰者的地位。鉴于目前绝对的竞争优

2004年7月开始，所有11°清爽型啤酒的商标由原来简单的椭圆形全部换成方形商标，并且增加顶标；在此之前，燕京啤酒还把这一商标的印刷方式由胶印改成了柔版印刷，瓶盖由原来的单环改成双环，耐内压由原来的6公斤提高到10公斤；在啤酒包装瓶方面，一直以来，11°清爽型啤酒的包装瓶主要是周转瓶生产的。通常，这一种啤酒从生产车间出发，一周后，啤酒瓶就能回到洗瓶车间，周转的快速使得瓶身磨损严重。另外，消费者买到的11°清爽型啤酒会出现两种颜色：棕色的和绿色的，非常影响品牌形象。燕京啤酒一年半前即宣称，2年之内把磨损严重和棕色的啤酒瓶淘汰。目前，棕色瓶由最高时候15％的比例降到了5％左右，燕京啤酒下一步目标是努力把棕色瓶比例降到1％左右。

11°清爽啤酒改变形象后，价格由原来的1.5元／瓶提高到1.6元／瓶，丁广学认为，“这可能会影响一些消费者的选择，但对手与我们的价格并没有拉开太多。”

燕京啤酒并没有把宝全部押在低端，“我们希望培养一种真正的快捷、方便的购买方式，使不同的消费者在不同的场合下都能得到自己想要的燕京啤酒。”丁广学说，为了推出一个像11°清爽啤酒在低端市场那样屹立不倒的高端啤酒，公司开始专注开发新产品，如专攻酒吧的本色啤酒、适合时尚人士的Party啤酒。

有数据显示，燕京啤酒2003年中高档产品约占总销量的21％，利润占61％；2004年上半年中高档产品比例提高到25％，利润比例提高到67％，预计全年中高档产品比例28％左右，北京本部是中高档产品增长的主要市场之一(数据来源于嘉实基金行业报告)。高端啤酒销量及贡献利润比例的增长表明未来发展空间相当大，事实上，相比于11°清爽啤酒60万吨的北京销售量(2004年)，燕京啤酒的中高档产品7万吨(2004年)的北京销售量占有当地绝大多数的份额，但丁广学并不满意。

直管二级批发

谈及抓住经销商“芳心”的秘诀，丁广学宣称，“让品牌服务于一个更大的目标提升伙伴”是燕京啤酒取得今天成绩的原因。

燕京啤酒与经销商大多有着十几年的长期合作关系，而且他们大都只卖燕京啤酒。“燕京啤酒注重信誉，该给予经销商的利润、促销的费用，全部兑现，十几年来一次也没不守约过。”刘鑫说，他是北京鑫莹慧雪的总经理，在与燕京啤酒的合作过程中，他所在的这家中型综合渠道销售企业，才逐渐取得北京市场成熟的酒水分销网络和分销经验的，后来为五粮液相中，成为其旗下重要品牌“五粮神”进军北京市场的合作伙伴。

由于先入为主，很长时间以来，燕京啤酒在北京良好的销路使得经销商不必接触其他同类产品。目前，燕京啤酒一级经销商160多家，二级经销商960多家。尽管北京啤酒业竞争越来越激烈，但为维护经销商渠道，燕京啤酒也不想改变其原有的市场策略???排他协议，甚至更加严格。

2月，燕京啤酒宣布，从直管一级批发商发展到直管二级批发商；与北京二级批发商签订协议：不卖竞争对手的产品。如此一来，渠道管理中心逐渐下移，燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。

显然，加强与二级经销商的合作是因为今年有新的对手进京。在运作“青岛大众”和“青啤1903”没有取得明显战果之后，青岛啤酒试图利用青岛“大优”获得成功。这次，他们采用了新的模式三环、五星生产，青岛啤酒北方销售公司销售。

青岛啤酒北方销售公司属青岛啤酒北方事业部管理，它是青岛“大优”产品在北京的销售公司。公司从三环、五星买入青岛“大优”，通过经销商和公司的协售员队伍，将啤酒发往每个零售终端。

青岛啤酒与燕京啤酒“正面交锋”已经展开。青岛啤酒北方销售公司的1000多名协售员正奔波在京城的啤酒零售点，为社区小卖部、烟酒小商店配送啤酒，关心他们的销售情况。青岛啤酒北方销售公司花费如此的精力在自建的直销网络上，是为了避开燕京啤酒强大的经销商网络优势，企图在直销上有所突破。青岛啤酒北方销售公司方面的数据显示，青岛“大优”已经铺货到位的零售点达到30000个。目前，在北京东、北三环多数零售点都能买到1.5元／瓶的青岛“大优”。

燕京啤酒并不会放弃直销渠道上这一重要战场。燕京啤酒的两个销售部门也部署了销售人员在超市、餐饮这些终端细心耕耘。“之前，一大批质量型的终端已经牢牢控制在燕京啤酒手中，今年，会有更多的高质量的终端并入燕京啤酒的网络。”丁广学表示，公司啤酒销售一部、销售五部的300多名业务员的数量在进一步扩张中。

面对北京市场一轮又一轮的入侵者，燕京啤酒的保卫战也算有章有法。

过去的一年，燕京啤酒的15个系列产品被获准在产品包装上使用“绿色食品”标志，获得国家首批“绿色食品A级”证书，在质量管理上更加精细。继执行ISO9001、ISO14000、HACCP三个管理体系之后，去年11月，燕京啤酒一次性通过了国家标准化委员会进行的标准化良好行为企业验收，成为全国首推试点单位4家企业之一。

不过，光大研究所王云表示，北京市场的格局近期不会发生改变，然而竞争主体的利润却会受到影响。一方面，酿造啤酒的原材料价格上升，生产用水和煤以及运输费也大涨，啤酒企业的生产成本大大提高。而且，激烈的行业竞争使得啤酒生产企业的营销费用逐年增加。因此，啤酒生产企业能否实现成本向消费者转移成为影响整个行业增长的重要因素。

在北京设厂的啤酒制造商只有“燕京”、“青岛”和“北京啤酒朝日”：

★燕京啤酒：1980年北京建厂，有南北两个生产厂。以低端啤酒为主，中高端啤酒占总销售量的不到三成，但低端啤酒和中高端啤酒在北京占据份额都超过90％。

★青岛啤酒：2000年收购“北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司”和“北京三环亚太啤酒有限公司”，2004年改造两个厂使其具备生产“青岛”啤酒的条件。2005年青岛啤酒正式在北京市场推出三环、五星生产的青岛“大优”。另外，总部于2月停止了之前供应北京市场的“青啤1903”和“青啤大众”两种产品的生产。而三环、五星生产的原品牌啤酒销往外地，不供应北京市场。

★北京啤酒：创建于1941年，1980年代，在北京市场的份额达到了80％以上。1993年，北京啤酒与中策集团的下属企业香港中策合资，在燕京啤酒的强势攻击下，北京啤酒败下阵来。1996年，朝日啤酒购入香港中策拥有的北京啤酒55％股权。2003年4月，北京啤酒朝日有限公司将其工厂搬迁到怀柔，2004年5月投资3.3亿元的北京啤酒怀柔新工程正式投产，利用朝日的技术全部生产生啤重新进攻北京市场，目前北京啤酒主要定位中高档市场。

 

 

 

 

 

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